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贝壳研究院与波士顿咨询联合发布《数字共赢:2021居住地产数字化白皮书》

发布更新时间:2021/3/2 10:37:43 浏览次数: 文章来源:凤凰网房产 手机阅览本文

  2020年3月1日,贝壳研究院与波士顿咨询公司联合发布《数字共赢:2021居住地产数字化白皮书》。报告指出市场供求关系、技术与政策的共同驱动下,中国居住地产行业将进入低速增长、以消费者为核心的数字化精细运营新时代。

  房地产进入存量运营 购房群体更加细分多元

  供给方面,房地产开发将进入面积见顶、价格企稳的存量运营期。报告预计2028年我国购房人口由2018年的6.9亿减少至5.7亿人,下降20%,人均居住面积约44㎡,实现中等发达国家水平;而2022年将到达房地产开发最高峰值,约15亿平米。

  图:我国居住地产开发进入低速新常态

  

  来源:波士顿咨询公司(BCG)、贝壳研究院

  需求方面,消费者购房群体更加细分,新中产家庭、90后、独立女性等新兴客群崛起。报告指出,中产及以上家庭[footnoteRef:1]的比例已从2009年的3%增长到2019年的14%,并有望在2030年达到27%,未来50%的新增上层中产及以上家庭将在4—7线城市涌现。同时,90后年轻消费人群加速步入购房市场,年轻女性是主要增长点。2020年24岁以下、25—29岁女性购房客群占比,分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点,明显高于其他年龄段。

  不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化。一方面,中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级,改善换房逐渐成为一线购房主流,贝壳研究院数据显示,全国10个主要城市[footnoteRef:2] 86%换房交易为改善换房。另一方面,越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价,如疫情后消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续,中等社区规模更受欢迎,65%的消费者倾向于10—30栋大小的中等规模社区。

  技术方面,数字化技术快速演进、商业化进程加快,规模应用带来成本下降。数字化技术在各行各业加速并渗透催生出新的产品、应用场景及业务模式。

  政策层面,一方面“房住不炒”主基调,保持房地产调控战略定力;另一方面国家级数字化战略从信息化向智能化转变,对行业带来了新的挑战与机遇,加速推动行业变革。

  数字化精细运营应从房、人、流程理解

  贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰指出,数字化精细运营应当从房、人、流程三大关键业务要素理解:房的数字化是精细化运营的基础,是人房匹配的起点;人的数字化是核心,才能让产品和服务更精准满足消费者需求;全流程数字化是精细化运营的结果,全面提升消费者体验与交易效率。

  图:人、房、流程的全方位数字化

  

  来源:波士顿咨询公司(BCG)、贝壳研究院

  “房”是位置、产权及配套等空间信息的集合,房的数字化是精细化运营的起点,需完成标准化到智能化的跃迁,实现房屋信息的可视化,重构数字化空间,为房屋智能推荐、匹配奠定基础。

  以用户生命周期管理、多场景采集为前提,人的精细化运营需完成信息和数据的标准化、标签化、知识化到智能化预测。如贝壳找房沉淀百亿量级的消费者与经纪人、房源之间的三元关系网络,建立具有行业通用价值的知识图谱,实现消费偏好挖掘、交易行为预测。以北京为例[footnoteRef:3],2010-2020年间,北京首次整租、购买、置换客群平均年龄分别为33岁、34.5岁、35.9岁,且首租、首买、置换之间的间隔不断拉长,如首次购房至换房时间由2012年的30个月增长至2020年60个月。这同时意味租、买、换等每一个节点上消费者需求精准捕捉和运营,需要更高的消费者行为预测能力。

  图:北京全生命周期客户整租、首购、首次置换特征变化

  

  来源:波士顿咨询公司(BCG)、贝壳研究院。

  流程是居住服务过程中信息获取、供需匹配、交易及售后服务等环节的集合。因此,流程的精细化管理需考虑线上线下一体化,构建数字化营销体系和全流程管理漏斗。

  首先,建立数字化渠道,把握消费者的新需求、新偏好,升级新兴渠道策略。这是因为一方面,直播、VR看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化,2020年60%用户通过接触微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息;另一方面,技术赋予全新的线下带看场景,如贝壳找房的VR+AI装修+AR带看服务,实现装修方案的本地AR展示。

  其次,全流程线上化重塑服务流程,建立线上服务触点,提升客户体验和各环节客户转化率。签约前,节点实时监测客户转化率,智能化制定推荐、邀约、管理系统;签约后服务环节,联动银行、政府,推动在线签约、线上贷款线上化创新;签约后,借助数字化技术,向社区提供诸如云打印、智能快递代收、社区团购等高效便利的生活服务。

  图:贝壳AI赋能房产交易与服务

  

  数据来源:贝壳研究院

  数字共赢 共同提升消费者体验

  数字化革新既意味着不确定性,也昭示着机遇和无限的想象力。2020年,我国房地产交易规模近22万亿,是全球最大的房产交易市场,也是最大的数字红利市场。

  展望未来,BCG董事总经理,全球资深合伙人周园认为,在产业存量运营、消费者变化和业务要素数字化的驱动下,地产从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义,利用数字化解决方案深入理解消费者,对全价值链环节上的短板进行针对性的提升,并协同各个行业参与者打造功能互补、良性互动的新型合作机制变得尤为重要。

  李文杰进一步提出,房企、渠道商、产业互联网平台以及银行等其他第三方服务商在符合数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下,共同携手共建居住地产行业的数字化服务能力、共享数据红利,是实现多方互利共赢、共同提升消费者体验的最佳路径。

  首先,行业参与者需着力发展自身的数字创新能力,将数字化作为建立核心竞争力的关键要素。并在房、人、流程的数字化过程中,统一数据入口和逻辑,确保积累数据在内容、格式、质量上形成标准和规范,为数据共享奠定基础。

  其次,通过多方从业者协作,才能最大化发挥数字化的价值。房企、渠道商、产业互联网平台、银行等第三方服务商在维护好消费者数据安全、隐私及符合监管要求的基础上,可以共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等探索环节中来,避免闭门造车,最大化地提升消费者体验,实现全行业共赢。

标签:楼市 动态 新闻

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